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《超级转化率》作者陈勇：如何开启规模化增长之路

纷享销客 · 2022-7-27 16:25:03 关注

一般来说，一个人整个职业生涯中，最多能也就帮助6-7个行业的公司提高它的转化率，而我已经帮助了29个行业的头部公司提高各类转化率，而且还有3个行业正在进行中。

为什么差别这么大？为什么能够帮助将近30个行业的头部公司提高转化率？总结下来主要有两个核心因素：一是需要掌握提高转化率最核心的方法论，二是在执行过程中，动作不要走形，否则结果将很难控制。

以上，是企业在经营过程中提高转化率必不可少的2个因素，两个因素合二为一：只有颗粒度细化到每一步的过程控制，成果才能复制。

创业到规模商业的四级良性增长引擎

创业到规模商业的4级良性增长引擎，涉及4个阶段。首先在早期相对没人、没钱、没资源的情况下，要跑通MVP，以小博大，花小钱办大事；在这个阶段，跑通MVP的判断标准是：有很多陌生人愿意付费，而不是由于朋友的关系给予的支持和赞助；以小博大的核心方法是多使用非标流量。

其次，要依靠规模投放带来快速的规模增长，客户在哪里找此类产品就在哪里投放标准流量；

其三要通过MGM裂变营销增长，本质是把媒介不好触达的用户通过社交关系链去触达，核心是提高三层转化率；

最后，要开辟新的业务线不断重复迭代前三步，用不同的产品满足相同客户的不同需求，把普通哟客户培养成超级客户。

关于四级良性增长引擎的更多内容详见《超级转化率》这本书的第四章

超级转化率漏斗模型

在超级转化率漏斗模型中，要模拟用户每一步的操作，找到影响每一步的关键因素并优化，只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度的提升。

以儿童围棋班搜索广告投放为例，如果将账户做的更精准+页面策划逻辑更通畅，客户看到广告页面后的聊天意愿、拨打电话意愿，签表单意愿都会有不同程度的增加。如果继续提升话术水平、优化到场SOP，那么预约率和到场率也将有持续的大幅度提升。

细节里面不仅有魔鬼，还有很多的钱。因此，我们要将颗粒度做的足够细，否则当结果出了问题，我们很难找到出问题的关键节点。不要指望在某一步实现很大提升，只有提高每一步的转化率，才能让最终结果出现大幅提升。这就要求我们要把细节做的足够细，然后找到影响每一步的关键数据，来不断优化。

寻找规模流量的组合最优解

规模流量组合的最优解，主要就是规模流量的问题，而规模流量主要来自于广告投放，我们要追求规模前提下的利润率最优解。

一般而言，用户购买商品主要分两个步骤，一是为什么需要该产品，二是选择哪家购买。在搜索广告投放中，将产品展现出来，便起到了作用，为用户购买提供了选择。而广告会有两层诱导性：一个是外层创意的诱导性广告，比如SEM投放中显而易见的标题和描述；二是内层落地页的诱导性。在不同的计费方式下，广告创意诱导性和落地页的诱导性都是不一样的。

比如，在CPC（每点击一次产生的成本）情况下，外层广告创意不能采用高诱导模式，因为点击一下就要开始记费了，我们要吸引真正有需求的用户。因此，在这种媒体计费方式下，外层广告创意要低诱导。当诱导完成，进入落地页池子时，广告费已经交了，因此要高诱导，不然就浪费广告费了。但在CPM情况下，就发生了改变。由于CPM（千人展现成本）是广告每展现给1000人所花费的成本，只看展现量计费。因此，外层广告诱导一定要高诱导，而在CPA和CPS的计费方式下，情况变得更复杂，需要考虑产品的属性，还要考虑到后端销售人员的能力和数量。

让客户下单的陈勇转化六要素及示例

我们在采购SaaS服务过程中，往往面临着多中选择，但最后只能选择一家。这其中影响采购的因素有很多，比如用户体量大、品牌知名度高、技术能力强、用户评价好、优惠力度大等等。对于商家而言，促进客户下单主要经历3个阶段。

1、激发兴趣，由于内部需求和外部刺激产生购买欲望和需求。

2、建立信任，品牌效应、案例、研发实力、朋友推荐等因素都会成为影响用户购买的因素。

3、立即下单，当用户遇到痛点时，比如网站被攻击，那么就会立即激发用户购买行为，产生订单。

以上，客户下单的3个阶段主要由陈勇转化六要素来控制，这六个要素分别是互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。这6个要素起源于《影响力》，《影响力》是一本影响力和消费心理学方面很优秀的书，但是由于东西方的品牌方和消费者关系的差异，导致其中的内容不是特别适合中国的商业环境，因此我在不断的挖掘和升级后，便形成了新的陈勇转化要素，今天因为时间的关系没法把每个要素的引入、定义、用法、案例、延伸和大家一一讲解，只讲每个要素的作用，更多让客户下单的陈勇转化六要素详见《超级转化率》第二章的内容。

互惠是为了激发用户兴趣，承诺与兑现是为了让客户产生轻度信任，但当信任度不够的时候，就要信任状来帮忙，信任状的作用就是把你对信任状的信任传递到产品或服务上去，比如资质证书、检测报告等等，将信任进行了转嫁。

但如果信任度还是不够，这就需要畅销好评。绝大部分人都是有从众心理的，当“大家都说好”的时候，信任度自然而然就提高了。这时，当痛点出现，刺激需求变得明显时，使用稀缺，就会促成下单。

玩转ToB营销“三板斧”

ToB行业营销主要通过建立渠道商体系、参加垂直行业峰会、大客户销售、SEM&SEO以及B2B行业微信公众号软文等方式展开。要提高营销转化率，我们该如何去优化呢？

首先，只要产品能实实在在帮助到客户，就可以采用科学“恐吓式”营销。以保险行业为例，如果通过信息流广告，给相同标签的用户看两周“因病致穷”或“因祸致穷”的新闻，就会激发潜在客户的焦虑情绪，这种情况下，转化率就会随之提升。

其次，帮助KP扫清成交障碍。由于ToB行业的成交链条比较长，所涉及到不同级别的决策层相应比较多。比如在高校信息化建设项目中，信息安全类的产品成交常经历：拜访/演示→试用→问题预警→申请预算等阶段。但这其间，如果能将申请预算报告提前写好，给提交审批的高校老师，然后该老师再将报告“消化”为自己的语言，加以完善修订，那么最终的报告提交审批的时间可能会由原来的一周缩减为2天，这便帮助高校老师扫清了成交道路上的障碍,所以每一种成交路径都有很多可以优化的点，这些年给小30家提供咨询服务，转化率就是通过这么一步一步的优化提高的。

再次，制作销售工具。当我们拜访客户时，时常会带一个宣传页，但这并非是最好的方式。互联网时代，客户往往通过搜索引擎或者公众号等在线方式去了解我们。因此，我们不仅要做品牌词搜索环境的营造，如SEO、SEM等，还在公众号中体现公司的综合实力、卖点等。