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2022年快消企业如何提高核心竞争力？

纷享销客 · 2022-11-22 15:54:45 关注

疫情新常态背景下，快消品牌企业获得的阶段性红利逐渐回归常态。长远看，企业更应聚焦生存发展的本质：能否持续以更高的效率、更优的体验为客户提供更好的价值，才是影响企业增长的核心因素，这是企业价值链的生命力所在，更是企业持续增长的核心竞争力。 2022年乃至以后相当长的一段时间的疫情常态期，快消品牌企业如何从战略上把握增长机会？纷享销客基于快消行业的精耕经验，出品《2022-B2B企业新增长橙皮书》，其中对快消行业数字化转型进行了详细阐述分析，总结出快消行业转型新路径“价值链为本,数字化为翼”。

价值链，价值即企业为客户/消费者提供的产品、服务和品牌价值；链则是企业提供这些价值的路径和模式。数字化时代，数字化手段已成为企业读懂客户的有效途径，提供真正符合客户需要的价值；另一方面，数字化手段的万物互联属性可帮助企业不断提升价值链的效率进而持续改善客户体验。因此，“价值链为本，数字化为翼”，二者相辅相成，两手抓，两手都要硬。

1、价值链为本

1）【产品创新+品牌进化】

更有竞争力的价值=更懂消费者 伴随国计民生不断更迭的需要而来的快消行业，各个品类都已成为买方市场。因此该行业的竞争主要聚焦于各类品牌商对存量市场的争夺。而不断涌现的新兴渠道无法取代传统渠道拓宽快消品牌企业抵达最终消费者的主要通路来消解过剩的产品，企业的产品力和品牌力就成为制胜渠道的关键。快消行业表象是渠道之争，本质却是心智之战。 快消品牌商只有在深度洞察当代消费者的基础上持续创新产品、进化品牌，在持续换代的目标消费者心智中永远占据一席之地，才有可能受到渠道商的青睐、赢得终端的空间。因此，新品牌崛起的品牌塑造亦或老品牌面临的冲击的品牌焕新，成为快消品牌企业确保持续向目标消费者提供更有价值的产品，保持长久的生命力的核心能力之一。

2）更有效率的价值链：厂商一体化的【营销创新+渠道下沉】

营销模式创新

疫情以来近两年，快消品牌企业积极涉足O2O、基于LBS（Location Based Services，基于位置的服务）的私域运营、以及亲自下场探索抖音等平台的直播电商等新型的营销模式。同时，95后成为快消品的消费主力军，展现了与上一代不同的消费习惯和消费方式，因此“以年轻人喜爱的方式售卖产品”成为厂商案头的核心课题之一。

传统渠道下沉

基于上述两大趋势，2022年，快消品牌企业为在更多的通路上取得更立体的营收增长必然选择加大对创新营销的投入。但短期内，在传统渠道上进一步下沉市场，从而实现更广的终端覆盖，仍然是快消品牌企业的一个重要增长点。而无论是营销创新还是传统渠道下沉，无论是品牌企业还是渠道商，都无法靠一己之力完成这些挑战，因此，厂商之间基于资源和能力互补，从战略制定到战术执行实现深度的一体化协作，就成为构建更有效率的价值链的关键。

2、数字化为翼

先天断裂的价值链只有借助数字化工具才能得以连接

横向看，快消行业的数字化进程普遍要快于其他行业。原因是快消行业从产品生产到消费者端的上下游链条极长，且过程中涉及众多角色。从电商、社区团购、O2O、私域运营等新的营销方式到以经销商为代表的传统通路、连锁超市、大型卖场等零售终端，在这样复杂多样的营销链路中，尤其是物理上先天割裂的传统通路上，厂商一体化的营销战略及打法必须依托数字化基建进行连接。因此，所有数字化工具成为快消品牌企业无法回避、不可或缺的刚需，无论是拓宽营销通路，还是纵向加深市场渗透乃至深化与最终消费者的连接。缺乏有效的数字化工具作支撑，再精心设计的营销策略也无法确保在一个很长的销售链路上不打折扣地落地。而落地的效果，将直接影响两个核心指标：铺市率和动销率，这就是数字化工具对于快消企业最显性的价值。助力快消品牌企业数字化转型，纷享销客“五位一体”数字化落地解决方案。详见纷享销客出品《2022-B2B企业新增长橙皮书》，请下载查阅。