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营销费用管理之痛——OTC市场应用探索

营销费用管理之痛——OTC市场应用探索

纷享销客 · 2023-2-18 19:00:19 关注

前言

非处方药（OTC）是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用，其特点是安全、有效、方便、质量稳定。

我国市场是全球最具潜力的非处方药市场，也是全球发展最快的市场之一。近年来我国非处方药行业市场规模持续增大，2019年我国非处方药市场规模达1016.2亿元，较2018年增加63.7亿元，同比增长6.69%，预计未来我国非处方药市场规模仍将继续保持增长，2022年市场规模将达1205.2亿元。

在我国，OTC企业主要通过发货到代理商（商业公司）再到终端（药店或诊所）的模式进行药品销售，这个过程中，一系列的营销活动是促进销售的关键。OTC营销费用管理主要涵盖年度费用预算、活动费用申请和销售费用的管理，目前大多数企业只做到了费用的事后管理，缺少有效工具在事前、事中、事后对整个费用使用过程进行控制和跟踪，使得大部分企业很难有效管控费用投入。

一、营销费用管理主要难点

1 活动费用审核无据可依

费用审批端（如财务）没有足够的依据判断活动及申请费用的合理性，如某批次药品清仓促销审批：

（1）此次申请是新活动，还是基于以往活动的力度加持？

（2）以往活动实际执行情况如何？

（3）已核销金额、结余金额分别是多少？

（4）这些问题，财务难以完整获得准确信息并做出快速判断，费用批复往往靠拍脑袋。

2 市场活动计划与执行脱节

主要表现有：申请后活动内容经常变更，而区域经理并未及时上报记录变更内容，费用申请只是一个向公司要钱的动作，而使用的过程脱离计划，无法保证活动预期效果。执行过程中可能产生违规隐性费用，给企业带来巨大损失。

3 费用核销核查成本高昂

费用核销后，通常由督查部门做事后核查，核对费用是否真正按照申请的活动形式执行。这种管理后置的模式 , 由于缺乏活动过程的管理，往往是事后发现问题，再消耗大量精力去核对。最终导致营销费用并未按照公司预期全部投入到相应的市场活动中，影响整体营销效果，增加企业成本。

二、营销费用管理解决方案

针对于OTC企业营销费用管理问题，纷享销客提出创新性解决方案，TPM（Trade Promotion Management）Turbo。通过对多个OTC企业深入调研，根据OTC业务特点，在已上线使用企业的基础上进行了优化，加入大量智能化、自动化设计，对应用进行了升级。

1 营销费用整体管理逻辑

TPM管理核心逻辑，从预算开始，规范“市场活动管理、费用申请、执行、举证、检核、核销”整个过程管理。详细业务流程如下：

2 活动申请

区域经理在申请活动时，内容描述通常是传统纯文本方式，后续“活动执行及达成跟踪”，全部靠手工台账处理。

针对以上问题进行优化，首先将活动项目数据结构化处理。

针对OTC药品活动设计，将活动分解为子项目、活动计划、参与代理商。

子项目主要包含以下要素：

项目目的：如秋季清库存；
项目品规：需要具体到参与药品型号及批次，如小柴胡颗粒，XX批次；
费用标准：如小柴胡颗粒买10赠1；
数量标准：如10000盒

子项目可以建立多个、统一管理营销活动的项目类型及费用标准，在创建活动方案时，可以选择使用，通过对活动项目的结构化拆解，规范销售人员填写内容，规避数据收集不完整的问题。

1.活动计划

区域经理根据活动内容创建活动申请，活动计划包含需了以下关键点：

关联预算，活动申请费用会同时冻结关联预算资金池的费用，当费用不足时会有提醒机制；
关联项目，项目中核心信息是活动促销的产品及批次，在OTC的营销活动场景中，批次是非常关键的信息。

2.计划审批

审核流程一般包括财务及销售管理相关部门。审核人员可以清晰查看到活动的产品、批次、促销策略、参与代理商、关联预算的收支情况等信息。财务对于涉及商业公司历史收支也有较为清晰的了解，从而极大降低因重复申请费用、活动设置不合理等潜在风险。

以下为活动计划的整体视图：

3 活动举证

举证工作，即验证活动费用是否按计划进行，通常也是管理的薄弱环节。对于相当一部分OTC企业而言，销售人员主要面对商业公司，难以覆盖终端药店，活动举证工作变得更加困难。销售人员举证的方式变为后台举证，关联相关活动药品的批次信息，或主动上报销量信息，为核销金额计算提供清晰的数据支撑。

对于可覆盖终端的企业，可通过外勤方式举证陈列等信息。

活动举证关联流向信息：

4 活动检核

活动举证后，会有市场部人员做费用检核，验证举证内容是否符合要求，并按规定确定可核销金额。对于OTC企业会有督查部门核查活动合规性，督察部可以全检或抽检举证信息，检查关联流向信息，与相关终端调查核实，将核查的管理动作前置。

以下为活动检核列表：

5 费用核销

活动方案执行后，由销售人员为经销商申请核销，可以在活动完成后一次性核销，也可以按月进行核销。基于前面的申请、举证、检核逻辑，对于核销审批端的工作效率会有质的提升。核销审批端可以清晰看到所有活动举证、检核结果、所有预算及活动申请相关信息，核销金额更新资金池核销金额及余额。

6 资金管理

营销活动执行前，存在厂家将费用先行支付给商业公司，再由商业公司支付给终端的情况。这个过程中，可能因为活动还未结束，或未达到预期销量产生结余，通常这些结余的费用不会退回，可能会用作新的活动中，结余的费用管理给财务造成巨大压力。

在解决方案中，引入资金池的概念，即每个业务单元设定自己的预算包。

可以从两个维度进行设定：

以业务区域为维度设定预算池，用于管理整个业务部门费用申请及使用；
以代理商（商业公司）为维度设定预算池，用于管理代理商费用执行、核销及结余。

以下为代理商总资金池：商业公司的资金池可按照不同业务设置多个子资金池。资金池可清晰查看到预算金额、已核销金额、已冻结金额、结余金额。资金池之间可以对资金进行转入转出。

以下为资金池收支明细：通过资金池管理，财务及相关部门能够清晰的了解营销费用的执行状态、收支明细、结余情况，提高整个营销费用的管理过程效率。

7 决策分析

提供但不限于经销商活动分析、财务预算分析、单店分析、费效比分析、ROI投资回报率分析、同城分析、同等级网点分析、历史活动参考等报表的决策分析。

以下为经销商活动信息视图：

综合来看，从结构化的活动管理可提高整个执行链条的协作效率，从规范化的举证管理可保证活动费用的有效性，避免隐性成本。从可视化的资金池管理可有效减少财务等相关人员统计管理成本，为企业提供精细化、科学化的管理方案。

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