全球IVD龙头企业：如何利用CRM在华实现渠道管理

此文的受访者来自某全球 IVD 领域的龙头企业，该公司的起源可以追溯到19世纪末的欧洲，公司几代领导核心一直致力于全球公共卫生事业，中国国家领导人在外事出访中甚至称赞该公司发展史就是人类与病毒、细菌斗争的百年缩影。

2023年，该公司携手纷享销客，构建渠道售后管理体系。

“ 为什么我们要在中国市场上建立DMS（经销商管理系统）？” 作为该公司在大中华区的 IT 负责人，他向记者解释了中国市场的特殊性，

“中国市场经销商数量之广、授权模式之复杂，以至于没有一个区域像中国市场这样迫切地需要一个平台去管理庞大的经销商团队及网络，DMS 是公司在大中华区发展中必不可少的一环。”

具体而言，该负责人认为主要有以下两点考量：

1. 从中国医械领域的宏观视角审视：与美国市场代理商寡头垄断的模式不同，中国的分销市场渠道众多、代理商规模参差不齐，这种市场特性导致了其分销渠道的复杂性和多样性。

在企业与市场的连接中，经销商扮演着至关重要的角色——企业想要占领市场仅凭自身单打独斗远远不够，经销商就像一张无形的网，将产品精准“撒”向全国各地的终端客户，再由他们传递给终端消费者。

因此，医械企业在很多区域都要依赖经销商进行医院准入、上量和服务等工作，往往采用经销为主、直销为辅的方式。

“以公司为例，在大中华区现有的分销模式中，95%的售后服务都是由代理商承担的，只有5%的份额是直服。”

2. 从 IVD 产品种类繁多、技术参数复杂的特性来看：

经销商在与医疗机构、医院等合作伙伴沟通时，其专业能力、沟通技巧和项目跟进能力尤为重要。

同时，经销商还需扮演售后服务商的角色，负责技术推广、产品配送和售后维修等工作，对于公司而言，【工程师现场行为管理】【如何对工程师技术能力进行管控】【经销商服务满意度管理】【经销商备件库存管理】等流程的每一个节点都需要做到可追溯、可管控。

根据以上，企业必须打通与经销商之间的业务流程，将渠道经理与经销商放到同一个系统进行管理，增强与伙伴之间的协作效率，消除信息孤岛，实现数据驱动的价值重塑。

01、从 Excel 到 CRM：IVD龙头企业在华渠道管理创新

更进一步地，该负责人向记者讲述了公司在渠道管理方面主要面临以下三大挑战：

• 以经销商绩效为核心的全生命流程管理

“公司管理经销商就像人事部门管理员工一样，要从选、用、育、留四个阶段考量其生命周期，进而评估其绩效，如果结果迟迟不能达标，就要及时解除合同；反之，一旦发现条件吻合的潜在伙伴，企业就要毫不犹豫地伸出橄榄枝，及时引入 。

这样一个流程包括了经销商招募开发、授权区域及产品、授信、证照、订单、现场服务、回款等众多环节，如果没有一个数字化的系统来承接，全生命周期的精细化管理就无法落地。”

• 经销商授权管理

其次，医械行业的经销商授权模式尤为复杂。

“可能一个区域、甚至某一个省下面的某个市，我们都要授权给不同的经销商，每一个经销商又负责不同的产品线，如此复杂的操作以往都是通过 Excel 手动操作的。

举个例子，如果我们要对一家经销商进行授权，就会在表里标注除了A医院之外，B省C市的D产品线都属于F经销商的授权范围，可想而知，这种模式不仅费人费力而且还易出错，因此亟待一个数字化管理平台进行梳理。”

不难看出，在经销商管理中，人工审核与管理资质证照工作量大、易出错，且难以及时追踪和处理资质效期。

此外，经销商订单的处理也极为复杂，需要紧密关联授权、价格、回款等信息，并涉及仓库、销售、经销商等多个环节，这无疑增加了企业的经营管理风险。

• 授权书防伪

此外，授权书造假也是一个亟待解决的问题——受流通模式影响，医疗器械产品购销领域中售伪问题频发，招标采购中的假冒伪劣现象更是屡见不鲜。

“我们授权模式分为两种，年度授权和一次性的招标授权，后者是我们的防伪重点，从项目一期上线到现在的半年多来看，纷享销客团队通过二维码验证功能解决了这一痛点。”该负责人回应称。

02、选型CRM：欧式严谨与中式响应的完美奔赴

“此次选型之前我们有一个内部的平台软件，大概是七八年前找一家公司开发的，但是由于过去三年内迟迟不能更新迭代，所以引出了2022年的项目立项。 当时我们有两个选择，一个是回到全球团队应用的Salesforce，另一个就是找一家本地化的服务商。”

为什么不选择前者，该负责人认为原因在于以下三点：

1. 售后成本高昂

公司售后服务中经销商占了95%的份额，这部分的工程师大概在600人左右，如果全部应用Salesforce，费用高昂。

2. 信息安全风险

Salesforce 数据中心位于国外，这可能导致数据访问不稳定，存在数据泄露和丢失的风险。

3. 服务响应迟缓

Salesforce在亚太地区的 IT 团队相对薄弱，中国市场暂时还没有交付团队，如果服务商不能及时给到支持，任何微小的变更经过总部都要几个月的流程。

此外，还有一些个性化功能需求也是 Salesforce无法满足的。“举个例子，在售后管理模块，我们希望工程师可以扫码快速了解仪器信息，这个需求 Salesforce 就给毙掉了。”

在排除了Salesforce之后，公司建立了一个详细严谨的选型流程，以下为项目历程：

• 2022年9月：项目启动，设立项目预算。
• 2022年10月-2022年12月：启动招标流程。
• 2023年4月：纷享销客团队中标。
• 2023年12月：一期项目交付完成。
• 2024年：启动二期项目，包括台湾的上线计划，并与SAP系统对接。

这个时间轴可能会引发一些疑问：为何一个项目耗费如此长的时间？从招标到选定供应商用了半年，从项目启动到交付又用了半年。

这是因为在 IT 项目上，欧洲公司，尤以法国、德国为典型，往往在前期就会投入大量的时间和精力进行需求与范围界定，包括初期的“功能探索”阶段，并且要求用户需求（User Stories）详尽无遗，确保中选的供应商能充分满足各项需求。

“当时纷享销客提供了一张包含300多个问题解答的Excel表格，纯英文回答，这个过程中，纷享销客所体现的出来的专业性、严谨性，让我们印象深刻。”

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03、CRM系统落地：从技术管理到授权防伪的多重突破

一期项目中，公司的CRM系统主要用于售后服务管理，主要分为以下三个模块： 1. 客户信息管理：

• 医院信息和经销商信息管理。
• 资产信息管理，包括安装在医院的设备信息，设备配置情况，以及连接电脑和操作系统的详情。

2. 派单管理：

• 客户通过微信、电话、呼叫中心等多种渠道方式，进行提报工单及工单指派。

3. 日常管理：

• 如知识库分享和聊天频道管理。

在日常售后服务中，服务一旦发起，工程师会首先扫描设备的二维码，然后进入工单流程。通过CRM系统，公司能够有效解决以下五个关键痛点：

1. 工程师技术能力管理：

• 公司设有技术部门，并在知识库中提供详细信息。工程师可以随时查询和学习，确保能够按规操作。

2. 经销商的客户满意度管理：

• 每完成一单服务，客户可都以在系统上对经销商服务做出评价，并且进行现场签字确认。

3. 经销商备件库存管理

• 系统上线之后，经销商每消耗一份备件，都会在系统上实时更新。

4. 离线功能开发：

• 尽管国内5G覆盖范围广泛，但许多实验室和医院仍存在网络屏蔽问题。针对这一需求，纷享销客开发了离线功能，在没有网络连接的情况下，工程师也能够完成包括选择选项和客户签字确认在内的所有操作。一旦有网络连接，系统会自动上传数据。

5. 授权书防伪：

针对上文提及的一次性授权书伪造问题，纷享销客在CRM系统中引入二维码验证功能。

“公司发布授权函之后，会在右上角加入一个二维码。招标人员可以使用微信或者任何浏览器扫描该二维码，即可查看并核对原始授权书的内容。

当然，公司也考虑过其他技术手段，例如智能认证系统，但这种方法也存在漏洞——造假者会仿制防伪系统，并将用户引导至假系统上，因此我们选择了原件对照的方式作为主要防伪手段。”

此外，相比一些国际品牌，纷享销客的响应尤为敏捷。

以服务发起后的流程为例，工程师需要扫描设备二维码，系统可能会显示两种结果：设备已在数据库中或者不在。如果设备不在数据库中，一些国际品牌就会要求工程师先等一等，让总部团队先将这台设备先注册上去，再扫描仪器以及查询客户。

等客户选好之后，还要再查联系人，这点尤为复杂，因为科室的联系人随时在变，一个医院一年中可能会换10个联系人，如果联系人信息缺失，又要让工程师中断作业，等待后台团队创建联系人。

“在中国，客户的服务体验是第一要义，所有的流程都要一气呵成，通过纷享销客团队，我们实现了信息缺失也能即时创建，确保售后服务快速推进。”

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