线索精细化管理实践：线上推广渠道线索管理的8个要点

在如今线索获取成本越来越高的情况下，如何获取增量线索、经营好存量线索、实现精细化、高效率线索管理对于企业来说至关重要。获取线索是一切行动的开始，与其建立起稳定、持续的信任关系，达成合作甚至引导复购，是整个线索管理链路的重头戏。

结合多年在纷享销客市场部的管理与实践经验，撰写此文，以期和众多行业同仁分享交流。该篇文章整体讲述4块内容：

1、纷享销客线索的分类

2、纷享销客线上线索精细化管理的8个要点

3、市场活动类线索管理的闭环

4、ABM线索的流转和管理

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线索的分类

销售线索对于市场部和销售来说有多重要，已无需多说。输出数量足够、质量足够的线索是获客型市场部的核心定位和价值所在，是SaaS公司经营体系的第一战场，也可以说是最重要的开源战场。

这里的线索指的是意向线索，包括leads、MQL和SQL,而不是指一个企业名单。一个公司的线索来源(开源管道的来源),基本可以分为4个方面：市场部、销售自开拓、渠道代理商、生态伙伴，本文主要讲述和市场部相关的线索精细化管理。

纷享销客市场部内部将线索按照来源分为三类：

1、线上SEM/SEO/内容营销来源

所有的基于线上来的线索，包括但不限于PC官网表单、移动官网、小程序、公众号/视频号、抖音、400电话、官网IM、知乎/小红书、以及媒体文章等SEO非标平台。

2、市场活动来源

各种类型的直播活动、赞助展会/论坛、自办研讨会等。

3、基于FABM的列名客户经营线索

FABM,前面加“F”代表的是纷享销客特色的ABM列名客户经营体系。

线上线索精细化管理的8个要点

针对线上来源的线索，我们总结了精细化管理的8个要点：

1、可视化的来源管道

可视化，即投放了哪些渠道、分别花了多少钱、带来多少条线索，这些线索的leads-MQL-SQL-商机-订单-回款，每个阶段的数量、转化率、金额(商机、订单、回款这三个阶段要统计金额)分别是多少，从而可以统计出整条链路的ROI,以及更为重要的量化出数字营销团队在整个开源体系中的贡献和价值。

线上营销，那么可管理的来源管道到底有哪些?

1)接入百度、头条、腾讯等广告入口，实现关键词颗粒度的全链路数据分析；

以纷享销客为例，目前85%的线上营销费用投放在百度上，但是关键词的设置是否合理?核心关键词的转化到底是怎么样?像CRM、CRM系统、CRM软件、销售管理系统，这几个核心关键词，从客户点击这些关键词进入官网，一直到最后成交转化，每一条线索的转换路径乃至ROI都是清清楚楚。

2)设置百度ocpc投放模式深度转化的追踪，避免ocpc模型“跑偏了”;

百度ocpc投放模式，即“按点击计费的自动化转化广告购买模式”。

与传统的CPC(CostperClick,每次点击成本)相比，OCPC原则上着眼于点击成本，更加注重的是广告效果的提升，可有效解决传统CPC模式下存在的流量质量差、广告效果不佳等问题。但也存在ocpc模型不精准的情况，

这个问题利用纷享销客营销通的的深度回传功能可以得到解决。

3)自定义设置utm_source5个追踪指标，有效解决知乎、百家号、媒体等无统一转化规则平台的数据追踪；

做SEO,纷享销客长期持有一个朴素的逻辑：在互联网世界上，如果你比你的友商有更多的内容存在，那么用户可以浏览到你信息的概率就会越高。在百度投放越来越贵的背景下，我们做大量SEO的目的，就是在成本可控的前提下去“抢夺”互联网上的话语权。

纷享销客线上获取的线索，付费线索占比55%,剩下的45%来自SEO。每个leads的成本在150元左右，SE0贡献了大量的免费线索。

如何去考核在知乎、小红书等平台的SEO运营效果?其原则就是要精准分析SEO渠道流量来源和转化效果。

从纷享销客系统里，我们会把很多内容发布在知乎、微博等平台，然后加上一些utm_source5代码，当我们有很多内容同时在各个渠道投放时，这样的链接就十分有用了，这个表单线索是哪个渠道哪篇内容带来的，一目了然。

2、可监控的波动规律

1)数据模型与周期性分析

纷享销客会统计每天、每周、每月、每季、每年的leads、MQL、SQL数量波动以及leads-MQL、MQL-SQL的全国以及各个分公司、各个事业部的转化率情况。

同时，我们也关注SQL-商机、商机-订单的转化率，以及订单数量和金额、ROI等关键指标。这些指标以季度和年度为周期进行监控，帮助我们更好地评估市场效果，制定更为精准的市场与销售策略。

“意识到晚的时候，恰恰是做早的时候。”2年为一个波动周期，大家从现在就应开始建立数据模型。找到了规律，才能找到哪一点出现了问题，特别是在季度、年度对比的时候，才会找到更多的优化方法。

2)应对突发情况：从数据中找原因

数字营销团队会以天为单位，分析Leads到MQL的转化率，纷享销客基本维持在40%左右。然而，有一天这个转化率突然下降到了30%。通过分析，我们发现原来是河南某职业技术学院的老师布置了一个作业，让学生们在纷享销客官网上注册学习CRM相关知识。这导致我们在短时间内收到了大量来自学生的注册信息，而这些信息并不符合我们的目标客户画像。

大家观察上图，为什么我们在2024年2月第一周，MQL转SQL的转化率暴涨，是因为SDR考核的核心指标是SQL的数量，每个月底SDR就会催促销售去转SQL(有时候销售跟进了线索，只是并没有及时转SQL),所以在春节(2024年2月)的时候会有一波暴涨，其实转的是两周之前就应该转SQL的那批客户。

作为市场负责人，公司考核我的指标是回款。我也同样关注SQL-商机，商机-订单的转化率、订单数量和金额，并在实践中结合数据波动，采取相对应的改进措施。

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3、可回溯的电话录音

SDR是链接「市场部」与「销售部」的接力棒，负责将市场部的线索进行跟进、孵化，再将符合转出标准的线索转给销售。

为什么要通过系统打电话?

其一是追踪性：通过系统打电话可以确保所有的通话都被记录并存储在系统中。这样，无论是市场部还是销售部，都可以轻松地回溯并检查通话录音，以便对SDR的工作表现和客户反馈进行评估，这有助于减少销售和SDR之间的纠纷。

其二是优化销售策略：录音中的客户反馈和SDR的表现可以为市场部和销售部提供宝贵的数据支持，用于优化销售策略和话术。纷享销客市场部在建立SDR之初，就会定期分析录音，从中提取有效的沟通技巧和话术，用于培训新的SDR或提升现有SDR的沟通技巧，这有助于提高SDR的整体工作效率和转化率。当时一个星期迭代了4版，一个月内迭代了7版话术。之后，我们会根据产品的演化迭代按照季度迭代话术。

SDR周六是否要值班?

小贴士1:

SDR是否需要周六值班，这主要取决于公司所在城市的行业习惯以及公司的具体业务需求。

在北上广深等一线城市，由于普遍实行周六日双休的工作制度，许多公司也会跟随这一习惯，安排SDR在周六休息。然而，这并不意味着这些城市的所有公司都如此，特别是在销售和服务行业，为了满足客户需求和提高工作效率，周六值班的情况也是存在的。

在长沙、石家庄、贵阳等城市，由于工作习惯和行业竞争的不同，很多公司周六是上班的，所以就需要安排SDR在周六上班。

小贴士2:

48小时内线索清洗完毕

在销售领域，线索的及时跟进对于提高转化率至关重要。线索清洗的“黄金48小时”是一个被广泛认可的时间窗口。这意味着，在客户留下联系方式后的两天内，SDR应该至少进行一次客户触达。如果客户在周六在官网上留下了联系方式，而SDR在周一才打电话联系，那么这就错过了最佳的跟进时机。

纷享销客SDR团队实行周六轮班制。通过轮班，确保在周六也有SDR在岗，可以及时跟进客户线索，提高转化率。这种策略不仅适用于官网注册的线索，还适用于IM、APP、应用商店、400电话等其他来源的线索。

4、可闭环的线索流转流程

1.)手工分配线索：确保管理与灵活性的平衡

SDR清洗之后的线索分配方式因公司而异，但通常可以分为手工分配和自动分配两种。从纷享销客市场部的实践来看，我们采用的是手工分配的方式：

一是考虑到管理的灵活性。我们将线索并不是直接分配给销售，而是分配给区域分公司销售总监，销售总监在评估完线索之后，再结合销售的实际情况、能力、经验再分配给最合适的销售。

二是考虑到成交周期与销售的流动性。销售都有流动性，虽然销售离职之前会有三个月的过渡期，但CRM的成单周期往往是6个月，自动分配线索，会在某中程度上造成线索的浪费。

2)深度培育未达标线索：构建战区市场线索培育池

对于那些未符合MQL标准但公司归属地属于其所在区域的Leads,我们曾经仅仅依赖于市场部通过线上手段如邮件、EDM、短信进行培育，但效果并不理想，尤其是考虑到中国人对邮件的接受度不高，且短信营销的效果亦有限。为了改变这一现状，我们将这些Leads下沉至区域市场，并构建了一个战区市场线索培育池。

在这个全新的培育池中，我们综合运用线上线下活动、纸质物料邮寄等多种手段，持续对这些潜在线索进行深度培育。我们的目标是通过更加贴近目标客户群体的方式，提高他们对我们品牌和产品的认知度，进而增加未来的转化机会。

3)高质量线索流转机制：确保线索的充分利用

一个很重要的场景是，分配给销售的线索，在一个周期内未完成转化，这类线索如何流转呢?这部分属于高质量线索，因为其已经经过SDR和销售的双重认证，属性符合画像，且有正确的联系方式。有时，没有转化往往并不代表线索质量不高，而是因为在客户在当下这个时间点没有明确的商机或需求。

销售往往带有“摘果子”的心态，有明确需求的线索他摘走了，没需求的就撂下了。但是上述场景中提到的高质量线索怎么办?纷享销客的实践是，如果销售在接到线索后的7天内未能将其转化为SQL,否则该线索会流转到战区市场线索培育池。一旦线索成功转化为SQL,就会进入销售团队的CRM系统，销售总监将密切关注其后续的转化情况。

4)应对销售客保限制：二次分配与持续培育

另外，由于销售团队的客保数量有限，部分线索可能因各种原因掉出保护范围。销售的客保数量是有限的，因各种原因掉出客保的线索又会流转到区域市场培育，一旦这些线索重新展现出明确的商机或需求，我们将二次分配给销售，且更换跟进销售。如果6个月之后，再次从客保中掉落，该线索就会从区域活跃公海池流转到区域普通公海池，由市场继续培育。

这里需要说明的是，每家公司的线索流转路径都是和销售体系息息相关的，读者可根据公司情况来评估，不过有一点是确定的，每一条线索都不应浪费掉。在线索宽裕的情况下，“甘蔗第一遍嚼的时候一定是最甜的”,你应该拼命地去买新的“甘蔗”给到销售，但在线索越来越贵的情况下，我们必须把嚼过一遍的“甘蔗”利用起来。

5、可量化的核心节点：14个核心变量

目标是根据根据公司的整体战略来确定的。过程完全是可以通过核心节点被管理的。我们管理目标，本质上是管理有效的行动和过程节点。

比如公司定了一个年收入10个亿的目标，站在市场的角度来看，我们可以关注以下14个核心节点/变量，来指导业绩的完成：订单金额、订单数量、商机数量、SQL数量、MQL数量、Leads数量、各个阶段的转化率、Leads成本、MQL成本、SQL成本。

1)设定明确的转化率预期

去年，纷享销客从Leads到订单的转化率是2.46%,这一比例告诉我们为了完成预定的营收目标，需要获得多少Leads。Leads数量不够，我们就想办法“挣”。

2)精细化拆解核心管道

可量化的核心节点，要拆解到不同管道和时间段。纷享销客会拆分到月度指标、季度指标。例如，在Q1阶段，为了确保完成季度任务，纷享销客需要明确计算出所需的Leads、SQL、MQL数量，确保每一个阶段都有明确的目标和计划。

3)时间的敏感性

时间是不可逆的，流量也是不可逆的。千万不要等到7月份，再复盘上半年数据。一旦发现投放投少了，Leads数量不够，为时晚矣。看周度数据，如果这周数据不好，下周还能补回来；看季度数据，一旦发现数据不好，几乎补不回来了。我们有过惨痛的教训，当时不舍得花钱投放，然后弥补不回来了，所有人都被扣绩效。

4)营销费用的精细化管理

不同管道(400电话、搜索引擎、App推广等)的营销数据都要算出来，这样我们才能精细化的去管理营销费用，才能精细化管控制各个管道的流失、运行。

6、可清晰的归因标准

我们非常重视线索来源的清晰归因，以确保每个线索来源管道(包括市场、销售、生态合作和代理商)的贡献都能得到准确衡量。

对于市场部来说，公司一年投入3000万市场预算，20个icon,你的贡献是多少?要量化你的贡献，首先要设定线索的归因标准。

举个常见的撞单场景：客户A和客户B在同一家公司，客户A在线上留资，SDR清洗线索之后，转给销售A做后面的分配和跟进。销售B不同意，说自己原本就接触过这个客户，而且多次拜访，只是还没转商机，这个客户应该归我，而且不应将线索来源归属为线上营销，而应是销售自开拓。

这种情况，就是常见的线索归因不清晰导致的，这种问题完全可以通过管理来避免。

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纷享销客单一来源归因原则：

1)客户转商机之前3个月，哪个管道先录入，客户算谁的

2)客户转商机超过3个月，谁后录入客户算谁的

3)数字营销包括SEM/SEO/内容营销等线上营销手段

市场部转出MQL标准、销售MQL转SQL标准，经由经营管理部、HR、财务依次确认，以正式文件下发。

市场部转出MQL标准：

1)符合潜在用户标准；如行业、业务类型中包含销售，营销及售后服务团队

2)明确需求非个人使用；有客户管理、销售管理、营销及售后服务管理使用需求

3)核实基本信息含：工商信息、姓名、电话、职务；了解经营模式(直销，代理商，经销商；补充信息：了解纷享的渠道(如朋友介绍，百度搜索等),对CRM是否有认知

4)愿意销售接触进一步介绍系统功能

销售MQL转SQL标准：

1)该线索符合纷享的目标用户画像；有客户管理、销售管理、营销及售后服务管理使用需求

2)该线索企业有购买CRM的意向

3)该联系人愿意与销售人员进一步沟通

7、可衡量的考核制度

1)量化考核指标，市场部整体要背业绩

2)以终为始，团队成员目标要一致，都背业绩指标。总监重考核结果，成员重考核过程

3)过程指标设置要下一个环节评价上一个环节的结果，不能既做运动员又做教练员4)MQL、SQL标准，来源标准要明确成制度文件，并和销售团队达成一致

5)品牌部成员要背30%业绩指标，旨在引导大家力出一孔

8、可全流程的系统工具

真正做到线索流转的闭环，一定需要一个营销自动化(MA,MarketingAutomation)工具、以及

一套CRM系统，而且这两个系统要有数据打通。因为Leads和MQL在MA里，而SQL、商机、订单、客户都在CMR里面。打通数据，才能拉出L2C,更有效的判断、优化结构流程和业务管理流程。

内心一直有个疑问，希望和读者们探讨：线索运营和培育工作，哪个团队来做更有效果?

1)没有转MQL的线索，虽然都放在池子里了，但是怎么运营，谁来运营?

2)销售没有转商机或者转商机失败的线索，也放到一个池子里了，谁来管理，谁来领，用什么运营?我们能不能把这个事情放在销售手里?

上述答案，纷享销客也在实践和探索。不过我相信，未来的市场部人员架构，运营的角色会更加重要。很多领域已经是存量市场，抢夺的往往是友商的客户。在存量经营时代，企业要向精益化运营要增长。