CEO眼中有价值的市场部是怎么做的？解构纷享销客数字营销实践-纷享销客CRM

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CEO眼中有价值的市场部是怎么做的？解构纷享销客数字营销实践

纷享销客 · 2024-5-11 14:21:19 关注

作为连接型 CRM 的市场部，不仅肩负线索的获取、提升业绩，更要形成营销方法论的沉淀，赋能客户。因此我们采访了纷享销客市场部的获客同学们，对“目标设定是否科学合理？预算如何合理分配并有效监控？获客渠道如何选择和优化以保证最佳的ROI？”等问题做了探讨。

一、市场部如何制定合理的年度目标

以纷享销客数字营销组的工作目标、执行策略到落地过程中实操策略，以及如何利用纷享销客营销通这一 MA工具来解决这些常见问题，让策略执行更加高效、精准。

一切工作的开展都是目标导向，市场部也不例外，一个合理的目标不仅应具有挑战性以激励团队，同时也需要是可实现的，以确保资源投入可以得到相应的回报。

市场部按照公司整体目标定本部门目标，再深度拆解，例如，对数字营销部的考核是全年新线索的数量、线索转化率以及最后的带来的订单金额等。

要确保以上数字营销部的目标金额能够实现，需倒推拆解不同阶段的子目标，推导过程中需注意以下几点：

1. ‍季度目标比例 —— 确保市场部的季度目标与销售体系保持同步升降；

2. 提前一个季度设置Leads/MQL/SQL数量目标 —— 按照产品的转化周期，提前确定目标量，以拆分任务，并且考虑节假日的影响因素，调整比例；

3. 参考转化率 —— Leads-MQL=30-40%；MQL-SQL=50-70%， SQL-订单=3-10%；Leads-订单转化率=2-4% （该比例仅为平均参考，随季节及产品差异有所波动，建议对自身产品进行持续追踪监测，确定适用自身业务的转化率）。此时需要一个强大的数字化营销工具来辅助市场部的工作。以纷享自研的营销通为例，其数据分析功能对于目标设定和实现过程至关重要：

历史数据分析 —— 利用营销通分析历史数据，根据过去的表现和预期增长比例来设定新的目标。例如，若去年获取了10万线索量，并假设预计增长30%，则24年的新线索获取目标应设为13万。
预算管理 —— 通过营销通的预算管理模块，市场部可以合理规划和监控市场部的预算，确保每一笔投入都产生最大的回报。
提前规划 —— 设置提前一个季度的leads/MQL/SQL数量目标，保证有足够的时间将线索转化为订单。

虽然这些分析和管理工作可以手动完成，但使用营销通这样的工具可以大大提升效率和准确性。在执行过程中，必须确保目标与公司的整体战略和市场环境保持一致，并根据市场的实时动态定期回顾和调整目标。

二、以官网为例，谈获客渠道全链路ROI分析

线上推广对于B2B SaaS企业来说是获客体系中重要的一环，关键在于识别和优化有效的获客渠道以及确保投资回报率(ROI)最大化。

在探索有效渠道上，纷享市场部的实践路径是：确定客户画像——选择营销平台——不断测试优化营销策略——持续维护高效营销平台，全链路的数据追踪是这一阶段的关键。

说起来容易，做起来也不难，借由营销通只需两步：

首先，识别目标客户群体和最适合的营销平台，利用A/B测试功能，测试不同营销策略的效果，并进行优化，提高对高效渠道的投资，降低对低效渠道的依赖。

其次，营销通的全链路追踪功能让市场部能够追踪从曝光到转化的每一步数据。在执行过程中，需要保持对市场动态的敏感性，并确保数据追踪的准确性，以便准确衡量ROI。

这里需要注意几点：

‍1. 定期回顾和调整获客渠道策略，确保与市场环境和公司战略保持一致。

2. 利用营销通工具的预算管理模块，合理分配市场预算，确保资源的有效利用。

3. 采用多元化的获客策略，平衡风险和收益。

这里以线上获客核心之一的官网运营来举例：

官网的运营策略在于吸引潜在客户、提升品牌价值和促进产品理解，一句话：将有价值的内容精准传递给有效的用户人群、与用户第一次亲密接触。

明确了官网的定位，接下来考虑结构、内容、留资设置等等，以纷享的官网为例，除了丰富的内容体系，便捷的交互体验吸引并留住更多的潜在客户是重点。这里利用营销通的内容中心模块配置了多种表单，比如免费试用、预约演示等，方便用户快捷地留下信息，提升留资率。

同时，结合营销通的会员中心功能和微信公众号（服务号），用户无需跳转，简化了客户的登录和咨询流程，实现两个触点同时培育和转化客户。这样的策略让纷享的服务号粉丝稳步增长，每周都能吸引大约200个新粉丝。

官网的骨架和肉填充好后，除自然曝光流量，通过搜索引擎营销(SEM)和其他平台的广告投放是获取潜在客户的关键方式，营销通工具可以有效地管理和优化这些活动：

首先，你可在一个系统中看到所有平台从广告展示到线索转化的全过程，甚至可追踪到关键词级别的全链路转化情况。OCPC功能支持微信广告接入、百度广告投放效果回传等功能，深度追踪、优化广告投放模式，确保流量更精准、更高效，避免无效点击带来的浪费。

其次，通过自定义设置UTM source参数，无统一数据追踪规则的平台，例如，知乎、百家号，也可识别并追踪，将SEO及SEM带来的线索清晰划分，这些是优化广告投放策略、提高ROI至关重要的数据基础。钱就需要花得明明白白，每一分预算都花在刀刃上！

三、如何管理线索分配与推进

当通过各种渠道获取线索后，要考虑线索的管理和分配问题。这个环节主要涉及市场营销人员、SDR人员和销售人员，明确市场营销人员、SDR人员和销售人员的职责是线索管理的第一步。一般情况下，市场营销人员负责吸引和收集线索，SDR负责资格审核和初步沟通，销售人员则负责深入交流和最终的销售转化。分工明确后，借由营销通的线索评分系统，自动打分、流转，确保线索能够快速分配给合适的销售人员，使其及时响应和跟进线索。这里需要注意几个问题：

1.打分机制和流转标准的制定。

市场和销售协作的交接点是MQL和SQL，这两个环节的打分机制和流转标准一定要市场和销售共同制定，并形成文件不定期更新，避免市场部和销售部之间的“甩锅”，你说我的线索质量不高，我说你不跟进线索。

2.制定明确的MQL跟进规则、回收规则。

如一部分线索不符合流转到下一阶段的标准，按回收规则做二次触达及孵化、清洗，也起到了相互质检作用。

3.反向监测线索跟进情况。

SDR可以看到销售对应客户的跟进记录，拿纷享销客举例，来看整个流程：

首先，市场活动线索进入营销通，按线索打分标准，例如客户需求、预算、端口数、职务、行业、区域、项目上线周期等打分，并通过内置的MPL流程，自动化查重、剔除无效线索之后，SDR来接力。

其次，当SDR与用户沟通的时候，注意有效提问、倾听需求，收集需要的关键信息，判断线索的质量，借由营销通的打分器能力，给每一条MQL再次打分，进行MQL的分级管理和分派。

最后，市场输出的MQL按规则给到销售、行业部、代理商等销售体系，然后根据规则转化到SQL阶段，持续跟进，比较完善的流程就跑通了。

四、如何孵化及培育线索

在线索的管理和分配阶段，有一部分线索按照规则被回收，也就说销售认为市场部的线索质量不高退回线索池，这里需要对这些线索进行二次孵化和培育。客户培育是一个长期且复杂的过程，需要市场部通过多形式的内容和有效渠道去触达用户，激发他对于公司及产品的兴趣，当这个用户线索达到了流转下一个阶段的标准，会再次转化成MQL输出给销售。对于客户培育可以分享一下我自身的经验，视业务情况灵活调整：

首先：将待培育的线索做归类，这里用到营销通的多维度的给线索打标签的功能，可以按行业、职位、客户规模建立动态的人群包做精细化培育，毕竟不同类型的客户关注的内容和渠道触达策略是有差异的。

其次：针对不同需求的目标人群，市场部要思考的是向用户的传递什么内容激发他的兴趣，这里建议按照行业和客户旅程将内容体系搭建起来。纷享的内容借由营销通的内容板块功能去实现，内容效果如何看数据就知道，例如阅读量、留资量等等维度来评估，不断优化内容框架及切入点等内容策略。再次：有了内容，就要考虑通过哪些渠道做分发，如何跟踪效果，营销通的多渠道触达功能，包括邮件、短信、企业微信、微信生态等，实现对客户的全方位接触，检测各渠道的客户行为和反馈数据调整触达策略。最后：用户被视作“被成功激活”的标准是什么？制定标准的评分模型，给用户行为进行打分，例如，用户点击了三次邮件，或通过直播活动再次留资等，这些行为均由对应的评分标准，达到了“被成功激活”的分数，就可以自动流转到下一阶段进行跟进了。这里营销通有个天然优势是基于纷享销客CRM系统，实现数据的双向流通和运营，实现客户数据的一体化管理和分析。简单地说，一般企业会有营销和客户管理两个独立的系统，市场部培育的是通过市场营销手段获取的线索，但对于CRM系统中的SQL阶段之后的数据无法很好的做培育，因为CRM中关于客户的很多信息没办法返回到营销系统里，比如客户阶段，销售跟进频次等，无法进行客户的全生命周期运营，导致商机流失。当营销工具和CRM打通后，市场部可以和销售部协同运营，按照行业、职位、客户阶段等等维度进行培育，也可以调用CRM客户阶段、商机推进阶段，以及销售公海库的数据进行培育，关联到销售名下，也就是说可以实现各个阶段的线索培育，最大程度唤醒潜客、转化成可跟进线索。

五、商机归因与数据追踪

这可是营销通的独门秘籍！这一规则主要针对ToB公司多渠道运营的情况，通过设定时间节点来判断成交商机应归属于哪个渠道，这样，市场部就可以清晰地了解每个营销活动的效果和贡献度，为未来的策略调整提供有力依据。以上的每个阶段都是一门学问，都能聊三天三夜，想深入探讨的小伙伴后台留言，或者想试试营销通工具，欢迎点击下方小程序进行申请。总之，作为市场部成员，面对瞬息万变的营销环境和手段，拥抱新事物、持续学习是必不可少的，我们既要科学的制定目标和执行策略，同时勇于借助数字营销工具优化流程、提效，让市场部的价值让CEO看得见！