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一文读懂辣“度”火锅--德庄食品的数字化转型

纷享销客 · 2024-9-2 10:27:13 关注

“红汤锅里捞世界，九宫格里分乾坤。”在四川和重庆，火锅算是城市的招牌，这些地区火锅类快消产品也大为盛行。沸腾的火锅，也带动了火锅底料市场的增长，尤其是在“懒”“宅”经济的催生下，火锅底料更是备受年轻人喜爱，这让其成了整个火锅行业的新风向。

本期《对话·新增长100》栏目，我们走进了有着“天下第一大锅”美誉的德庄，与德庄食品总经理曾郅雄、纷享销客快消研发中心总经理薄川川、纷享销客西南区副总经理周江伟，围绕访、销、费、促等4大核心业务场景，深度解读德庄食品的数字化转型落地经验。

01、快消品企业识变、求变、应变的变革之道

德庄食品总经理曾郅雄指出，新消费时代，消费者对健康越来越重视，“更健康”、“高品质”成为升级的关键词，从追求个性、健康绿色，再到细分领域的成分追求，主导健康生活的快消品品类被广泛青睐，这也直接影响着消费品市场的前沿动态。

新消费时代，快消品行业也正在呈现出：健康化、购买方便、使用方便、小份等4种变化新趋势。

纷享销客快消研发中心总经理薄川川站在数字化服务商的角度，对整个快消品行业发展趋势进行了解读。他讲到，当下快消品企业正在呈现出以下3大特点：

第一务实。近年来，中国经济形势和企业压力巨大，企业在做数字化转型或业务决策时，更加注重实际效益。企业希望通过选择最佳方案，既帮助企业节省开支又快速增加收益。这种务实的态度已经成为现代企业的特质之一。

第二专业化。让专业的人干专业的事，也正在成为企业进行数字化转型的新思路。

第三面向未来灵活可变的能力。现在很多厂商在考虑未来数字化的时候不再只考虑当下，而是能够满足未来3-5年数字化系统的支撑能力，以满足未来企业有新的变化时，数字化工具可以快速响应，而不是重新去调整。

02、快消企业营销破圈的2大原力

近年来，快消品企业积极寻找突破发展的密码，以打破现有市场限制。目前，快消品企业通常采取以下两种方式来实现突破：

第一、拓展渠道和市场。很多企业开始积极探索运营新模式，比如很多我们耳熟能详的企业先在线上建立消费者的认知，通过降维方式跟传统的消费品企业去PK，当成功了之后，开始逐渐转入线下，做线下运营，这是一类企业的破圈方式。

第二、立足细分赛道，做好产品创新。随着消费升级趋势的不断加剧，快消企业之间的竞争也变得更加激烈。快消品企业想要破圈，做大而全的产品则行不通了，很多快消品企业开始通过互联网思维，打造爆款产品，开始做小细分赛道的大单品，把一个产品做透，进而带动整个品牌上升。

比如德庄食品深耕麻辣赛道，并勇于打破行业常规，向科技要“风味”，研发出拥有多项专利技术的“李氏辣度”，统一辣度量化标准，并于2018年起草了辣度分级地方标准，让“微辣有多辣？”有了标准答案。

03、4大核心业务场景，洞察德庄数字化转型路径

多样化的消费场景和消费渠道倒逼快消企业进行产品升级和渠道升级。新品推广、终端覆盖、费效优化、产品动销等要求快消企业必须提升精细化运营和管理水平。而“快消行业的数字化转型，究竟在转什么？” “快消企业数字化转型，应该如何转？”的问题也时刻在困扰着大部分的快消品企业。

曾郅雄讲到：“大数据时代一定要用大数据来说话，德庄一直致力于与时俱进，跟随时代的步伐。当前德庄在数字化建设路径上，有几种方式：一种是利用我们自身建立的线上平台，如抖音、小红书等，通过抓取数据来进行分析。此外，我们与全球最大的市场研究公司AC尼尔森合作，进行消费市场洞察，以数据驱动决策。只有以客户为中心，了解、感知和连接用户，才能做出客户喜欢的产品。”

随着消费者整体的高频变化、品类的进一步分层和消费升降级并存的出现，如果不能第一时间获取用户的重点反馈，会让企业在未来中长期发展中面临较大的不确定性。“纷享销客在快消行业耕耘多年后发现，基于中国特色的流通局面下，快消行业在营销路径上都比较一致，都是从厂商到经销商再到终端门店，最后到消费者手里。因此，我们核心聚焦如何通过数字化帮助品牌商在各个节点之间的流通做得更好。我们从解决人才获客问题的角度出发，提出了快消行业的六大核心场景，即'访、销、费、促、商、店 '。我们希望通过这些场景的还原，来帮助企业做流程化的支撑。”薄川川分享到。

数据驱动时代，核心是数据。周江伟表示：在纷享销客CRM系统中，我们通过纷享销客BI的能力，通过前端人员的访销，经销商服务管理，再结合费用管理，在BI系统里结合德庄管理视角的诉求，做了各式各样、各种维度、各种展现形式的BI透视图等等，来辅助快消品牌一一去洞察前端的市场，去洞察友商的市场操盘，以及我们产品的反馈，去做有价值的数据支撑的决策。

1、让业务员访销有质有效

访销作业是快消行业的核心场景，主要进行厂商的直营或者经销商的业代行为管理，业代的赋能管理，通过对业代人员的行为管理，确保产品非常平滑地、顺利地送到消费者手中。

“在用纷享销客之前，我们用了不止一个软件，使用纷享销客CRM系统之后，我们在'访、销、费、促、商、店 '这几个方面得到了很大的提升。首先是效率的提升，以前费用报销，需要几个月才能完成，而现在最快一周就可以完成所有的费用报销工作。第二是效益的角度，现在很多工作都可以通过纷享销客CRM系统后台自动完成，不再需要人工去收集和对比数据，可以让员工在规定的时间内更快地审核完所有的工作。”曾郅雄说。

这进一步反映出，在当今市场竞争日益激烈的情况下，如何提高企业的效率和生产力，成为了每个企业必须考虑的问题。而优化管理、降低成本、提高效率和生产力，都离不开对人效的提升。

周江伟继续说到：“管人是天下最难的事。首先，我们并非将访销定义为一种管理行为，而是从赋能的角度出发，为前端业务同事制定了各种各样的SOP。其次，我们的核心目标是赋能前端业务人员，确保他们能够高效地完成工作任务。在这个背景下，我们非常重视交付的产品是否易用、便捷和高效。第三，从管理的角度出发，他们更加关注效率、数量和客户情况，同时也注重新人前端的培养。为了实现这些目标，我们结合纷享销客的PaaS平台和德庄前端的业务场景，制定了访销SOP，在保证前端良好使用体验的同时，又能实现后端管理和需求在系统上的落地。”

2、三大维度，破解经销商管理难题

在中国做好快消品生意，一定离不开经销商这个群体，但事实上，品牌商面临着渠道经销商规范管理难、渠道经营难，以及决策难和运营管理效率低下的问题。

曾郅雄指出，管理难的主要问题是费用控制和效率提升。这涉及到企业在两个方面的困难：一方面是如何控制费用，另一方面是如何提高效率。我们在使用纷享销客CRM系统之后，有以下几点值得分享。

首先，对产品进行分级分类管理。这个有什么好处呢？通过设置资金池，首先确保了公司的合理利润，并且只有剩余费用才会流入客户的预算池。这样一来，我们解决了管理团队在操作和管理水平上的难题。

同时，通过分级分类管理，我们对员工进行了利润考核的改变。以往我们只考核销售的回款或销售情况，现在通过改变KPI的考核方式，既考核销售，又考核利润。根据销量和边际贡献率来决定推销的产品，这样，所有的核心管理人员都清楚应该推销什么产品，而不需要公司强制要求他们推销某个产品，这是使用纷享销客之后的第一大变化。

第二，通过使用纷享销客解决了隐私难题。在整个行业和快消品领域，这是一个普遍存在的问题。简而言之，情商高的经销商由于与厂家的良好关系，能够获得更多的费用支持，而情商较低的客户则会受到损失。那么如何改变这种局面呢？通过纷享销客，德庄对客户进行了分级分类管理，将客户分为ABC三个等级，根据不同等级的客户提供相应的政策和支持。同时，为了提高管理人员的灵活性，我们在纷享销客中还解决了员工的预算池问题，对于一些样板市场和重点市场，给予一定的权利。

第三、经销商下单管理。“对于企业而言，通过数字化方式清晰地呈现订单信息，是所有决策的基础。但在快消品行业中，品牌商跟经销商之间的交易与经销商跟门店之间的交易往来，缺乏用一套订单的标准或价单体系地交货形式，因此，我们针对每个环节单独设计订单交互和价单体系，无论是代客下单还是经销商自主下单，根据不同细分场景，采用不同的数字化方案来解决问题，最终通过一套订单标准或者价单体系实现对经销商下单的统一管理。”薄川川说。

经销商是传统渠道中不可或缺的一环，他们关注的核心点包括产品质量、产品销售情况、产品利润率等。在与品牌方开展业务往来时，他们还关注费用对付时效性。“为了满足经销商的核心需求和具体使用场景，纷享销客结合了德庄自身管理方法，通过经销商管理系统（DMS），帮助德庄在市场铺排，与经销商联运促销，促销员日常排班、打卡、费用等业务需求落地，以协助经销商与德庄之间的高效、无阻断的业务联动。”周江伟表示。

3、“业务+财务”双视角，让营销费用管理更灵活

我们知道，在快消行业中，渠道的促销费用占比通常很高，可能达到企业总支出的10%到40%。但这些费用花的效率如何，有没有流到终端的节点，中间有没有什么效率低下的问题，这也是很多快消品企业在营销上的一个痛点——怎么样让费用更透明，效率更高。

对此，曾郅雄认为：传统的管理方式无法解决实时问题，也无法保障公司利润和合理分配费用的问题。通过纷享销客CRM系统，德庄将多余费用分配到个体销售人员和客户的费用池中，这促使销售人员都要销售有利润和销量的产品。只有销量好的产品才能得到客户和消费者的认可，才能带来利润。因此，使用纷享销客系统解决了人为问题。另外，该系统还可以根据需求进行设置公司的利润池、各级销售人员的费用池和客户的费用池。

薄川川讲到：在赋能企业营销费用管理角度，纷享销客从业务、财务双视角进行设计。首先从业务视角，保障费用行为管理或活动计划等费用方案，能够落地、执行。进而确保业务能够顺利进行，有了业务的数据流向之后，我们才能站在财务视角继续进行观察。而另一方面，财务视角可以用一个形象比喻来理解，就是企业的费用在纷享系统中就像水一样。费用的管理和预算管理源头就是费用的管理，这些费用会流入不同的池子，流到省级、流到下级城市。我们则可以灵活地配置这些池子的填充和流动方式，包括经销商的费用分配、业代的控制等。但刚开始时，并不需要固定下来，而是根据业务的变化不断调整不同水的平衡，以实现财务视角的落地。

另外一个重要特色，我们能够与其他订单和业务进行对接。例如对于某个经销商来说，通过与他的订单挂钩，他的订货量越大，我们给予的费用也越多，这是一种正向激励。因此，在纷享销客的系统中，财务部分特别清楚，这不仅仅是营销部门的事情，它涉及到公司如何思考业务的问题，包括各种订单的对接，包括出入库的对接。