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为什么你的内容营销没效果？

纷享销客 · 2023-3-22 18:59:41 关注

内容营销没效果的原因可能是因为目标不清、人才难求、资源投入有限、目标设置不合理、内容质量不佳、渠道选择不对、没有持续运营。

一、B2B企业内容营销的价值？

罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告指出，B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的 B2B 销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。除了内容营销的重要性以外，《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省 62% 的费用，并且能带来 3 倍以上的效果！近几年B2B企业都已意识到内容营销的重要性，因而基本上都设置了内容营销岗位，解决方案、产品介绍、白皮书、品牌活动等也几乎成了企业内容营销的标配，但大多数企业做内容营销的效果却很一般。诚然，现在外部环境的变化，让有效线索和商机的获取和培育难度越来越大，但从内容营销本身来看，还是有可以优化的空间的。

二、B2B内容营销没有效果，原因是什么？

1.没弄清到底要什么效果

如果没有明确的目标受众和营销目的，那么即使投入大量时间和精力，也难以达到良好的营销效果。因此，在制定内容营销方案之前，必须明确目标人群、内容类型以及营销目的。一个人不去刷短视频，却要花时间浏览专业内容，是因为想要解决问题。解决了这个问题，就是满足了需求。那问题有什么？有可能是提升自己专业能力的需求，有可能是解决企业业务问题的需求，有可能是了解产品或品牌进行对比选型的需求。明确了我们的目标人群和营销目的，再基于其需求，生产的内容会更有针对性，也能让资源、精力更聚焦，用有限的资源，让内容成为杠杆，撬动更大的效果。

2.复合型的内容营销人才难求

B2B内容营销者是典型的复合型人才，首先，针对公司的业务，他们需要懂自家公司的业务场景，还要懂客户的业务场景，要懂产品、懂技术、知道客户痛点对应怎样的解决方案，还要对行业特征和趋势有观察和洞察。其次，针对自身的内容营销工作，要能写专业报告，能写新媒体文章，还要有创新策划；同时，要懂新媒体运营，懂各传播渠道热点及传播策略，懂设计有美感，最好还要有视频剪辑、PS设计等技能，最后还要对效果负责，懂数据分析，对线索和商机进行追本溯源。再加上新兴内容渠道不断崛起，内容营销的渠道选择、内容制作和效果评估的挑战在持续加码。根据行业观察，培养这样一名专业的内容营销人员最少也要2年起步，而B2B企业做内容营销本身也不过几年时间，人才稀缺基本上是行业痛点。

3.获客周期长，资源投入有限

相较于2C产品，B2B产品的获客周期相当长，从3个月到半年不等，甚至要以年为单位来计算。再加上内容营销的获客效果在早期比较平缓，企业都对内容营销的资源投入非常谨慎。很多公司的营销预算都给了品牌活动、SEM/SEO，再有一点可能就给了媒体公关，内容营销基本上要“蹭”其他项目来进行内容投放，甚至内容营销同学要一人挑大梁，就像上文所说，要能写专业报告，能写新媒体文章，还要有创新策划，要懂新媒体运营，懂各传播渠道热点及传播策略，能把内容做完就已经非常强悍了。

4.内容营销与增长体系割裂

企业的增长应该是企业全范畴内的系统工程，但大多数企业的增长团队和内容团队是分开的。增长团队负责官网的搭建、SEO/SEM、outbound/inbound、社群运营、用户培育等，但其团队却只负责其中的技术部分，内容还需要内容团队来供给。而在团队绩效设置之初，内容团队的绩效里不包含为增长团队提供内容，因而目标是割裂的。

5.内容千篇一律，没有差异化

我们可以看到，企业在做内容营销时，即使目标客户群锚定正确，但生产的内容质量却是难以为继，翻看有些B2B企业的微信公众号，一般都在说自己的产品多牛、谁谁谁又夸了你们、你们又得了什么奖，但是这些很难吸引用户的兴趣，因为这些跟他没有关系。假如你是一家做SCRM软件的厂商，你的潜在客户喜欢看《我司xx产品荣获XXX奖项》，还是《看小张如何通过SCRM实现精细化用户运营，业绩提升20%》？内容的质量包括文章、图片、视频等的制作和选择，要对文案和视觉设计持续打磨，创作优秀内容。

6.没有选择合适的渠道，并持续运营

即使内容质量高，但是没有得到足够的推广，也很难被受众发现。因此，在内容制作完成后，需要通过自媒体矩阵、社群、KOL、社交媒体、公关等渠道进行推广，提高曝光率。内容营销还有一点非常重要，就是持续性，一次性宣传很难产生长期影响，因而需要通过持续的内容推广来增加品牌知名度和曝光率，加强用户与品牌的互动，从而提升线索量和转化率。总的来说，内容营销没效果的原因可能是因为目标不清、人才难求、资源投入有限、目标设置不合理、内容质量不佳、渠道选择不对、没有持续运营，要想让内容营销达到预期目标和效果，就需要制定清晰的目标、培养适合的人才、适当投入有效预算、设置统一的目标、创作高质量的内容、挖掘渠道价值和持续推广。