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企业为什么需要数字化营销平台？

企业为什么需要数字化营销平台？因为它能够帮助企业解决当前面临的诸多挑战。简单来说：

在移动互联网时代，市场环境和营销渠道不断更新变化，传统的搜索引擎、媒体广告、电话营销等营销渠道逐渐变得昂贵而低效，存量客户的经营转化效果也不太明显。同时在大的经济环境影响因素下，市场投入预算也被降低，找到低成本高效率的获客、转化方式，成为企业市场营销的迫切需求，而数字化营销平台恰恰能够满足这一需求。

相信点进这个问题的读者们尤其是企业管理者们，不仅想知道企业需要数字化营销平台的原因，更想了解若想达成高质量的数字化营销水平，需要企业具备哪些渠道和能力。这将是本回答接下来的重点。

一、企业营销探索的四个阶段

互联网时代，市场环境向用户主导型市场转变，企业营销从“产品为中心”进入到以“客户为中心”的时代。面对不同时代的挑战，企业营销方式也在不断探索升级，在近几年数字化场景下，客户体验及产品价值呈现变得越来越重要，企业营销从最开始的粗放式的品牌运营逐步向全渠道、全链路、连接客户全生命周期精细化运营，为客户提供及时、高效的产品和服务，增强客户的粘性和提升客户忠诚度，从而促进销售业绩的提升。

1. 阶段一：品牌传播阶段

营销目标立足品牌视角，强调产品声音导向。以线上、线下广告为主的品牌内容输出触达，重点关注曝光量。

2. 阶段二：增长获客阶段

营销以开源增长为目标，通过信息流及搜索广告，内容、活动获客，在品牌内容推广的同时，更加注重增量客户获取，做到品效合一。

3. 阶段三：存量转化阶段

随着流量红利逐渐消失，获客成本变高，同时也积累了一批客户数据，企业营销开始关注存量客户的运营，保持增量客户获取的同时挖掘存量客户价值。当前大部分企业处在此阶段。

4. 阶段四：LTV(用户生命周期价值Life Time Value)运营阶段

执行更精细化运营策略，全员、全渠道、全链路贯穿客户全生命周期、有持续交互、有情感的运营，做到真正地以“客户为中心”提供最优质的服务，营销目标不再是仅仅提供线索，还会向转化、增购指标延伸。

二、LTV运营需要的营销管理的能力

新的营销运营阶段，需要覆盖客户全生命周期提供营销运营服务，从最初的潜客、访客、粉丝、留咨线索、意向线索、商机客户、到成交客户、忠诚客户再到最终的沉睡、流失客户各个阶段，联合企业多角色，多团队对客户进行精细化运营，最大化客户产生价值。因此市场部承担的运营任务及范围会增多，对营销管理的精细化程度也随之提出更高的要求。

1. 全渠道连接与获客

新媒体、新终端、新交互模式已成为企业与客户连接沟通的新方式，企业营销需要更关注的是客户在微信、抖音等媒体的新营销表现。因此整合企业市场部的获客渠道，包括但不限于付费广告、官网、社交媒体运营、微信生态运营、在线客服、线上线下活动运营、短信邮件运营、员工伙伴客户裂变运营、外部KOL合作等的渠道，成为迈出营销数字化的第一步。

（1）线上线下活动获客

为市场活动团队提供全流程数字化工具支撑，如研讨会、老客户沙龙、行业论坛、客户大会、展会、发布会等，形式覆盖线上直播和线下活动。支撑市场活动从规划、申请、执行、总结分析的全链路闭环管理，精准分析活动ROI。覆盖会前(内容制作、推广)-会中(签到、互动游戏)-会后(问卷、转化跟进)，实现自动化的会议活动全流程闭环管理，联动销售部门协同开展活动，最大化市场活动转化效果。

（2）广告投放获客

虽然目前广告获客成本较高，但也是营销获客的一个有效渠道，企业并不会轻易就放弃在广告上的投入，目前更需要的是从消费、展现、点击、获取线索，到后续转化为客户、商机、订单，端到端全链路评估广告投放ROI，能清晰评估广告投放带来的实际价值，通过数据决策优化广告投放策略，实现在广告获客上的降本增效。

（3）官网及社交媒体内容运营获客

内容营销与私域运营依旧是企业数字化营销行之有效的获客之道，搭建包括官网、公众号、小程序、视频号、抖音、小红书等内容营销矩阵，将公域流量不断引流到私域流程池进行持续品牌触达影响。

（4）全员营销获客

在社交网络发达的背景下，相比传统营销方式，通过全员裂变是最低成本的营销获客和品牌传播途径之一，给员工、伙伴(渠道)、客户提供统一的推广物料，配套传播激励机制，高效进行品牌内容传播。

2. 客户自动识别与评估

客户通过某个渠道连接企业获取服务时，首先需要快速洞察客户所需，通过客户多渠道互动轨迹(官网访问、文章阅读、活动参与等)，客户历史画像信息(订单、积分、售后工单等)，基于客户需求快速高效匹配相应的人员、物料。基于客户行业、级别、活跃度、需求匹配度等采取不同的服务策略，在给到客户较好的体验的同时，保证内部服务效率，降低服务成本。

（1）全渠道用户身份识别

打通客户全渠道身份，统一用户行为轨迹及标签，关联历史业务数据，精准洞察客户诉求。

（2）高效分配流转客户需求

结合自动化评分模型，高效合理分配客户，将客户分配最匹配的销售顾问进行跟进，并追踪转化结果。

3. 持续高效培育与转化

客户培育是提高营销效果及价值的关键环节，但是大部分企业市场部忽略了客户培育的价值，仅以获取线索量作为目标，因此也导致了市场部与销售部协同上的一些问题，销售认为市场部获取的线索质量不高，市场侧认为分配的线索销售没有重视，导致资源浪费。故需要明确市场与销售的协作流程，确定评估指标，高效协作。

（1）客户分群精细化运营

基于客户基本属性、行为动作、成交信息等条件圈选目标客户群，不同的人群定制不同的营销策略，配置自动化运营SOP，设计客户旅程，实现自动化培育转化，充分发挥存量客户数据价值。

（2）营销一体化运营

市场部的任务不仅仅是将线索下发给销售团队就结束，需要跟踪线索转化情况，保证线索处理时效性，同时也需要联合销售团队做客户转化跟进，如协办老客户增购活动、签约前市场品牌内容触达等。

4. 端到端ROI精准评估

传统的市场部被视为费用部门，主要目标是提高品牌知名度从而推动销售增长，这些目标往往无法直接转化为具体的财务指标，新时代下的市场部门逐渐向利润部门演进，需要更精细化地评估各个渠道、团队的产出情况，以此来不断优化调整市场策略。

（1）端到端过程及结果数据展示

记录营销产生的每一笔费用，追踪投入后的每一个节点转化数据，拿市场活动为例，一场活动过程中，产生的场地费、礼品费、嘉宾邀请费用、餐饮住宿费、物料制作等所有的费用明细均有记录，活动结束后，综合评估活动产生的影响及价值。从最开始的，活动落地页访问人数、报名人数、签到人数、转化客户数到最终的产生商机数/商机金额、成交订单数/订单金额，记录端到端的转化数据，精准评估活动ROI。以此类推到广告投放ROI评估、全员营销效果评估等。

（2）多角色、多渠道、多维度数据驾驶舱

B2B市场部通常由CMO/市场总监带领自己的活动营销团队(负责线上线下活动运营)、线上数字化营销团队(负责广告投放、官网运营、增长运营策略输出等)、品牌及内容运营团队(连接内外部进行品牌推广)、SDR团队(线索清洗分配及跟踪)，支撑企业营销运营业务，各个团队设定自己的考核目标，需要定期查看目标达成情况，来调整相应的营销策略。

摘录自纷享销客出品的企业数字化转型参考用书《连接型CRM——技术趋势 · 行业方案 · 应用实践》，2024年2月全网首发。本书系统性、全方位解读了SaaS CRM，旨在塑造中国特色CRM标准定义，打造连接型CRM第一参考资料。