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CRM

CRM知识

采购CRM时，如何进行CRM需求分析？

世界上没有哪家公司愿意购买安装后无人使用的CRM系统，彻底分析业务需求可以避免这种情况发生。在采购CRM之前，为什么分析需求如此重要？通过CRM想达到什么目标？企业要有清晰的认识，最好从以下几方面入手，以彻底理清对CRM的架构和功能需求。

1. 全面、完整地审查公司现状

1.1 审查公司的组织架构

根据公司的组织结构，组建一个CRM筹备团队，团队里要有与CRM相关的所有部门负责人，综合他们的意见，这是对CRM软件需求进行客观分析的核心方法。

审查公司的组织架构，不仅是为了收集所有类型用户的想法，管理者还可以解析不同的用户级别，这将帮助您设置CRM中相应的访问权限，是实施CRM中至关重要的一步。

CRM最显著的好处之一是数据共享。换句话说，就是无限提供必要的资料和文件。但必须注意的是，数据共享应该符合公司的组织结构，有些数据和文件为某部门专属，不可以共享。例如，有些文件一定不能离开人力资源或会计部门。

1.2 公司规模

并不是所有的CRM系统都是一样的。有些适合小企业，而有些则更适合大企业。供应商提供了海量的功能，随之而来的是不同程度的复杂性。

确保您有足够的资源来处理系统的需求，否则最终会上线非常复杂的软件，从而使业务流程变得更困难而不是更简单。

成本是另一个需要考量的重要因素。为全球化业务设计的解决方案往往具有更多的功能，而且价格更高。通常，这些产品需要更多的技术援助和实施支持，这进一步推高了成本。如果您使用按用户收费的SaaS解决方案，访问平台的员工数量即购买CRM账户的数量，也会影响您支付的费用。

1.3 进行SWOT分析

SWOT分析是一种简洁有效的态势分析方法，用于描述作为特定公司战略（例如上线CRM）的特定优势、劣势、机会和威胁。使用SWOT分析有助于通过利用其优势来最大限度地抓住未来的机会，并通过其弱点来减轻威胁。以系统分析的思想，综合各种因素进行分析，得出结论，进而进行决策。

采购CRM前，需要进行的SWOT的分析维度通常包括：

S（strengths）优势：可以让企业寻找到更多潜在客户，这是CRM的主要优势。CRM可以提高销售效率和客户满意度，通过收集客户的数据，来保存和维护有关客户的所有信息，分析客户的喜好，提供投其所好的服务，进而促成更多交易。

W（weaknesses）劣势：可能带来不必要的数据过载，或者有录入数据的困难，过滤出有用的数据，具有一定难度。另外，上线CRM需要培训员工如何使用它，这会带来一些消耗。

O（opportunities）机会：CRM让企业更了解客户，与他们建立良好的关系，改善和客户的互动方式，提高客户满意度、留存度和品牌美誉度，带来更多的利润。CRM还可以重塑业务流程，促进部门间联动，提高协作式办公效率。甚至可以通过智能分析数据，为企业科学决策提供依据。

T（threats）威胁：上线CRM可能会与公司原有的信息系统出现兼容问题。另外还需要考虑成本，以及检查公司是否拥有实施CRM系统所需的所有资源，如测试团队、培训预算等。

2. 审视销售过程

2.1 评估销售过程，注意运用关键绩效指标（KPI）

通常包括：

新的线索或机会

追加销售或交叉销售率

销售周期长度

满足接受率

正面与负面回复率

客户获取率

每个潜在客户的平均成本

除了这些 KPI 之外，与销售团队讨论他们的销售流程以及如何在销售漏斗中获取线索。这将进一步帮助管理者确定优势和需要改进的领域。

2.2 整合来自不同团队的意见

与top sales、营销、运营、财务等其他参与销售的相关部门的负责人深入交流。这些部门了解产品、行业和客户，个团队都能提供独特的视角，这是确保企业能吸引不断变化的客户、设计出高效盈利的销售流程的关键。

2.3 定义每个销售流程阶段

这将消除销售流程中大量管理混乱，并将销售代表的重心真正放在销售上。所谓井井有条，清晰定义每个销售阶段，跟踪每笔交易再销售过程中的位置。可以直观掌握每笔交易再哪个阶段停滞时间最长，也就是需要集中精力改善的地方，然后不断优化销售流程。

2.4 整合角色和责任

这一点至关重要。尤其是业务繁忙时，对于销售人员和客户旅程中的其他负责人来说，在时间紧迫的情况下，还要遇到销售瓶颈是非常令人沮丧的。一个优秀的销售流程会包含明确的角色、职责和时间表，可以避免忙中出错，每个角色都有充分的时间做好手头的业务。

2.5 识别和修复薄弱环节

良好的销售流程不仅可以提供方向、帮助团队保持正轨，还可以将管理者的注意力吸引到表现不佳的方面。跟踪在特定交易阶段花费的天数可以提示流程中的缺陷。同样也可以暴露出哪些销售会习惯性忽视一些交易环节。这些弱点识别，可以帮助管理者更快修复薄弱环节，完善销售流程，加快销售周期。

3. 确定CRM的目标

一旦您深入了解了现有的流程和数据，就该设定目标，以及您希望CRM系统如何帮助您实现这些目标。提前设定目标是CRM战略的一个关键部分，能让您专注于探索真正影响业务的功能。

3.1 SMART原则

CRM的目标需要满足SMART原则，即以下单词的首字母缩写：

Specific （具体的）、Measurable （可衡量的）、Achievable（可实现的）、Relevant（有关的）、Time-bound （有时限的）。您可以使用按照前文策略制定的销售流程，来帮助制定合理的KPI和目标。

一个SMART目标的例子：

5月1日前达到80%的客户满意度

截止到10月31日，增加30%的社交媒体粉丝

年底前提高20%的电子邮件营销点击率

3.2 还需要问自己的一些问题

您是否正在寻找一个成熟的系统，还是只是取代电子表格或纸笔的方法？

您是想服务于B2C客户，还是专注于B2B领域？B2C和B2B 所用的CRM是不同的，所以最好了解它们之间的细微差别。

您是否需要从原有系统迁移到基于云的解决方案？这样做可以减少对IT资源的需求，提供更好的可见性。

您希望用CRM实现什么目标？这包括简化销售和营销流程、集成分析和绩效跟踪、高级的协作工具，以及集成的客户服务流程等。

问清自己这些问题，将突出您所需要的CRM特定功能，还可以帮助您确定可能需要的定制级别。因为很少有CRM可以实现既能开箱即用，又能具有满足所有特定需求。

4. 理清数据，明确需要CRM输出哪些数据分析报告

4.1 通过审核清除不准确的客户信息

即使是较小的企业也会掌握大量客户信息，所以理清数据，清除不准确的客户信息是巨大的令人头痛的工程。

Experian的一项全球化研究显示平均约有30%的客户公司数据不准确。客户信息如此不准确的最大原因是什么？36% 的研究参与者表示是普通的人为错误——紧随其后的是公司部门之间缺乏内部沟通。

错误的客户信息可能来自录入时不正确的标记或者自定义字段错误、双重提交的表格、录入客户数据的人没有受过培训或者网络攻击。一个小小的错误就会危及客户信息，甚至损害企业声誉，所以要确保有数据访问权限的每个人都知道他们在干什么。

CRM非常适合让所有客户信息井井有条，但需要将原有的数据准确完整地录入CRM。

您以前使用什么来组织客户信息？许多公司使用 Excel 或在线表格之类的东西，甚至是文件柜中的硬盘拷贝。还要检查电子邮箱中有没有杂散的信息，或销售们使用的每个App中都可能存着客户信息。例如：支付处理器、表格工具、项目管理工具、支持工具。

要明确哪些信息值得保留，哪些信息会影响您开展业务的方式？

甄选客户信息时可以问自己：“这些信息会影响我应该如何与这个人交谈吗？”

另一方面，客户的操作可以告诉您要保留哪些信息。例如：客户的购买记录、客户填写在线表单的内容、客户打开了哪些营销邮件以及他们喜欢用哪种渠道与供应商取得联系等等。

必须确保剩下的信息是准确的。即使是智能化的CRM也没办法将不准确的信息化腐朽为神奇，如果信息不准确，就不必考虑任何报告会对您有帮助。

4.2 选择您需要的CRM报告

拥有干净准确的数据后，就要发挥他们的作用。所谓“数据驱动决策”，数据可帮助您为业务做出更明智的决策，而分析报告就是您获取建议的方式。CRM可以输出三大类别的数据报告：销售报告、营销报告、客户报告。

其中销售相关报告有如下几种：

销售预测报告：通过分析潜在客户数据和销售趋势，销售预测报告可以帮助您根据当前的交易预测未来收入。

销售转化报告：销售转化报告告诉您在指定日期范围内有多少潜在客户转化为交易。此报告通常按潜在客户来源细分。例如：上个月有 17% 的电子邮件潜在客户转化，而付费广告只有 3%。

销售漏斗报告：销售漏斗报告显示您的潜在客户在决策过程中的进度。它还显示即将进入管道的任何未决机会。这有助于销售人员优先考虑交易并根据需要采取后续步骤。

潜在客户报告：您的潜在客户来自哪里？该报告组织了这些数据。您可以使用它来决定哪些客户来源渠道可能需要更多关注或调整。

交易失败报告：供您查看哪些交易丢失以及原因，帮助您调整流程。

销售周期报告：很多小事情都会影响交易销售周期，即从开始到结束需要多长时间。该报告告诉您不同潜在客户来源分别的销售周期和平均销售周期。

盈利能力报告：盈利能力报告具体向您显示哪些客户带来了资金。根据与您的交易历史记录（例如购买历史记录），该信息可以告诉您哪些客户最忠诚，哪些客户对您的收入贡献最大，哪些客户会继续向您购买。

销售活动报告：活动报告跟踪销售们前一周完成的活动（如电话和约见客户），以及为下一周安排的活动。这有助于销售管理他们的时间。

4.3 明确数据衡量指标

“得到衡量的东西就得到了管理。”这是彼得•德鲁克的名言，它说明了以数字衡量事物的重要性。无论您将CRM用于新的潜在客户还是跟踪现有客户，都需要指标，要明确哪些指标对您最重要。以下是一些常用指标，可以选用：

潜在客户数量
新客户数量
留存客户数
成交率
续订率
拨打销售电话的次数
每个机会的销售电话数量
新增收入金额
开放机会的数量
销售阶段持续时间
销售周期持续时间
给出的提案数量
广告系列数量
活动响应的数量
活动购买数量
活动产生的收入
通过营销活动获得的新客户数量
客户推荐数量
网页浏览次数
网络用户目标完成率
每次网站访问时间
客户终身价值
交叉销售比率
追加销售比率
处理的案件数量
同日结案数量
平均解决时间
平均每天服务呼叫次数
投诉解决时间
客户回电次数
每次服务交互的平均服务成本
遵守 SLA 的百分比
未接听电话就丢失了
平均呼叫处理时间

以上这些指标可以分为三大类：业务绩效指标、用户采用指标、客户感知指标、

想要确定您的 CRM 目标并相应地匹配必要的指标。问问自己：

“哪些销售、营销和服务成果将对我的业务产生最积极的影响？”

如果您想降低获取和管理客户的成本，请查看以下指标：

新客户的数量——每个新客户的成本是多少？

保留客户的数量——这将帮助您了解获得新客户和保留现有客户之间的成本差异，以及您需要在哪里投入更多资源。销售周期持续时间——了解每个客户目前需要多少时间完成交易，是否需要调整。

除以上需要考量的因素外，还要确定是用PC版本还是移动端版本的CRM？IT部门能否在本地服务器上安装CRM或采用云解决方案？以及兼容问题，例如需要CRM对接哪些第三方工具？财务？人力？或者ERP？是否要选择兼容功能强大的CRM，或者进一步开发专用的CRM？

考虑清楚以上的诸多问题后，可以做到彻底分析业务需求，再选择适合的CRM，让它真正发挥价值，助力企业降本增效，在愈发激烈的市场竞争中找到新的增长点。

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采购CRM时，如何进行CRM需求分析？

1. 全面、完整地审查公司现状

1.1 审查公司的组织架构

1.2 公司规模

1.3 进行SWOT分析

2. 审视销售过程

2.1 评估销售过程，注意运用关键绩效指标（KPI）

2.2 整合来自不同团队的意见

2.3 定义每个销售流程阶段

2.4 整合角色和责任

2.5 识别和修复薄弱环节

3. 确定CRM的目标

3.1 SMART原则

3.2 还需要问自己的一些问题

4. 理清数据，明确需要CRM输出哪些数据分析报告

4.1 通过审核清除不准确的客户信息

4.2 选择您需要的CRM报告

4.3 明确数据衡量指标

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